Muito antes de aparecer em uma música, a Expresso Guanabara já estava presente nos bilhetes, nas rodoviárias e, principalmente, nas histórias de quem precisava pegar a estrada. A empresa iniciou suas operações em 1992, a partir de Fortaleza, conectando a capital cearense a destinos como Teresina e Recife e construindo, viagem após viagem, uma relação de proximidade com passageiros do Nordeste.
Três décadas depois, essa relação produziu uma situação que dificilmente poderia ser planejada em uma reunião de marketing. Em 2022, compositores criaram uma música para Alanzim Coreano e colocaram a Guanabara na composição. Não foi uma campanha contratada pela transportadora. A marca apareceu espontaneamente na música.
O vídeo chegou por mensagem ao gestor Rodrigo Mont’Alverne. Ele assistiu algumas vezes, percebeu que já estava cantando a música e decidiu procurar quem havia publicado o conteúdo. A empresa enxergou naquele movimento uma oportunidade que havia sido criada pelos próprios artistas.
Posteriormente, a aproximação da Guanabara com o universo musical ganhou uma nova dimensão com Wesley Safadão. Mas a origem dessa história revela algo maior sobre a construção de uma marca: publicidade pode comprar alcance e exposição, mas ocupar espontaneamente a memória das pessoas depende de uma relação construída ao longo do tempo.
No caso de uma empresa de ônibus, essa relação é formada por milhares de viagens. Para a transportadora, existe uma passagem entre uma origem e um destino. Para quem embarca, aquele mesmo deslocamento pode significar uma oportunidade de trabalho, uma despedida, férias, o início de uma nova vida ou simplesmente o tão esperado reencontro com a família.
Guanabara começou sua trajetória em 1992
A história da Expresso Guanabara começou em 1992, tendo Fortaleza como um dos pontos centrais de sua operação e realizando ligações com importantes cidades nordestinas, entre elas Teresina e Recife.
Naquele momento, muito antes da popularização das redes sociais e das atuais estratégias digitais de relacionamento entre empresas e consumidores, a construção da marca acontecia essencialmente nas estradas.
Era no ônibus, no guichê, na passagem e durante as horas de viagem que o passageiro formava sua percepção sobre a empresa.
Com o passar dos anos, a repetição dessa experiência transformou o nome Guanabara em uma referência familiar para muitos passageiros.
A empresa deixava de estar presente apenas na lateral dos ônibus para entrar no vocabulário cotidiano de quem precisava viajar.
Expressões como “vou de Guanabara” ou “voltei de Guanabara” ajudam a exemplificar como uma marca de transporte pode acabar se confundindo com a própria experiência do deslocamento.
Pesquisa com passageiros levou empresa a investir em mais conforto
Um episódio ocorrido durante a trajetória da companhia ajuda a explicar como essa relação foi sendo construída.
Em determinado momento, a Guanabara pesquisou seus próprios passageiros para compreender melhor o que eles esperavam do serviço. A partir dessa escuta, a empresa decidiu oferecer ar-condicionado sem uma cobrança adicional específica pelo equipamento.
Atualmente, quando a climatização está incorporada à experiência oferecida por diferentes serviços rodoviários, a decisão pode parecer simples.
Mas é necessário considerar o contexto.
Em viagens de várias horas pelas estradas do Nordeste, frequentemente realizadas sob temperaturas elevadas, o ar-condicionado não representava apenas um item em uma ficha de equipamentos.
Para quem estava sentado dentro do ônibus durante horas, a diferença era concreta.
A medida mostra como uma evolução aparentemente técnica pode ter impacto direto na percepção do passageiro sobre uma marca. Conforto, afinal, não é um conceito abstrato para quem enfrenta uma longa viagem.
Guanabara não encomendou a música que levou o nome da empresa
Décadas depois do início da operação, uma nova demonstração dessa relação surgiu fora das garagens e rodoviárias.
Em 2022, compositores produziram uma música para Alanzim Coreano e incluíram a Guanabara na composição.
O ponto central dessa história é justamente a maneira como tudo aconteceu: a Guanabara não encomendou a música que cita a empresa.
Não havia, inicialmente, um briefing publicitário determinando que o nome da transportadora deveria aparecer na letra. A referência surgiu espontaneamente a partir dos artistas.
Isso dá ao episódio uma dimensão diferente de uma ação convencional de publicidade.
Em vez de uma empresa contratar uma música para tentar se inserir no universo cultural de seu público, foi a própria cultura popular que incorporou uma marca já conhecida por milhares de passageiros.
Gestor recebeu vídeo por mensagem e percebeu oportunidade
O conteúdo acabou chegando até Rodrigo Mont’Alverne, gestor ligado à empresa.
Segundo o relato sobre o episódio, ele recebeu o vídeo por mensagem e assistiu à gravação algumas vezes. Em pouco tempo, percebeu que já estava cantando a música.
A reação seguinte foi procurar quem havia publicado aquele material.
Mais do que a música em si, a situação demonstrava que os artistas haviam conseguido associar naturalmente o nome da Guanabara a um conteúdo com potencial de identificação junto ao público.
A empresa percebeu a oportunidade e passou a trabalhar a partir daquela conexão.
Existe uma diferença importante nesse processo: a Guanabara não precisou inserir sua marca artificialmente na música porque a marca já havia chegado até ela de maneira espontânea.
Da referência espontânea à aproximação com Wesley Safadão
A relação da Guanabara com o universo musical posteriormente avançou e ganhou outra dimensão com uma parceria envolvendo Wesley Safadão.
Nesse momento, uma referência que havia surgido espontaneamente passou a ser aproveitada dentro da estratégia de comunicação da companhia.
A sequência é importante para compreender o caso.
Primeiro, a empresa construiu durante anos uma presença nas estradas. Depois, seu nome apareceu espontaneamente em uma manifestação cultural. A partir daí, a Guanabara identificou uma oportunidade de ampliar aquela conexão.
O resultado mostra uma lógica diferente daquela normalmente observada quando uma marca simplesmente contrata uma celebridade para protagonizar uma campanha.
Havia uma história anterior sustentando aquela associação.
Por que uma empresa de ônibus acaba entrando em uma música?
Talvez a explicação esteja menos na publicidade e mais naquilo que acontece todos os dias dentro dos ônibus.
O transporte rodoviário de passageiros possui uma característica particular: ele participa diretamente de acontecimentos importantes na vida das pessoas.
Uma passagem pode ser comprada simplesmente porque alguém precisa se deslocar entre duas cidades. Mas o motivo daquela viagem pode carregar um significado muito maior.
Há quem embarque para procurar emprego longe de casa.
Outros viajam para estudar. Alguns estão voltando depois de meses sem ver a família. Há passageiros iniciando as férias, conhecendo uma cidade pela primeira vez ou retornando para o lugar onde cresceram.
O ônibus está presente em todos esses momentos.
Quando uma mesma empresa participa dessas experiências durante décadas, a relação do passageiro com aquela marca pode ultrapassar o serviço de transporte.
Marca pode se tornar parte da memória afetiva dos passageiros
Essa é uma dimensão difícil de medir apenas por indicadores tradicionais de marketing.
É possível calcular alcance, visualizações, vendas, engajamento e retorno de uma campanha publicitária. Mais difícil é mensurar quantas lembranças pessoais foram construídas dentro de um ônibus ao longo de décadas.
No transporte rodoviário, o passageiro permanece em contato com a empresa durante horas.
A pintura do veículo, a poltrona, a rodoviária, o horário da partida, a paisagem pela janela e até aquela sensação particular de chegar ao destino podem acabar associados à marca responsável pela viagem.
É justamente essa familiaridade que ajuda a compreender por que nomes de empresas tradicionais eventualmente ultrapassam os limites de seus próprios mercados e aparecem em músicas, conversas, histórias e outras manifestações populares.
Publicidade compra visibilidade; memória é construída com experiência
O episódio da música também oferece uma reflexão interessante sobre marketing e construção de marca no transporte rodoviário.
Uma campanha publicitária pode colocar uma empresa diante de milhões de pessoas em pouco tempo. Celebridades podem ampliar o alcance e as redes sociais conseguem acelerar a circulação de uma mensagem.
Tudo isso tem valor dentro de uma estratégia de comunicação.
Mas existe uma diferença entre uma pessoa reconhecer uma publicidade e associar determinada marca a um momento da própria vida.
Essa segunda relação depende da experiência.
No caso da Guanabara, a presença espontânea em uma música veio depois de anos transportando passageiros.
Por isso, a história não começa em 2022. A música é apenas um capítulo de uma relação que começou muito antes, quando o nome da empresa passou a aparecer no bilhete de quem precisava viajar.
R$ 60 milhões para renovar a frota e lançar Leito-Cama no Ceará
Se a memória ajuda a fortalecer uma marca, a continuidade dessa relação depende da experiência que a empresa entrega nos novos embarques.
Em 2025, a Guanabara destinou R$ 60 milhões à renovação da frota e ao lançamento do serviço Leito-Cama no Ceará, ampliando sua oferta de produtos voltados ao conforto nas viagens.
O movimento mostra uma evolução na própria percepção de comodidade dentro do transporte rodoviário.
Se em outro momento da trajetória da companhia oferecer ar-condicionado representava uma mudança relevante para o passageiro, atualmente o mercado trabalha com diferentes categorias de serviço e níveis de conforto.
O Leito-Cama está justamente entre as configurações direcionadas aos passageiros que procuram uma experiência superior, principalmente em deslocamentos de longa duração e viagens noturnas.
A renovação de frota, portanto, não representa apenas a substituição de ônibus.
Para o passageiro, é dentro desses veículos que a promessa da marca é colocada à prova novamente.
Ônibus continua sendo principal contato entre Guanabara e passageiro
Independentemente da dimensão alcançada por uma campanha ou parceria artística, a relação entre uma empresa rodoviária e seus clientes continua acontecendo principalmente durante a viagem.
É nesse momento que aspectos como conforto, atendimento, conservação do veículo, segurança e qualidade do serviço deixam de ser conceitos institucionais e passam a ser percebidos pelo passageiro.
Cada novo embarque é, de certa forma, uma nova avaliação da marca.
Isso explica por que investimentos em frota e experiência do cliente precisam acompanhar estratégias de comunicação.
Uma empresa pode ser lembrada por uma música, mas é a qualidade das próximas viagens que ajuda a determinar como essa lembrança continuará sendo construída.
De uma passagem de ônibus para a cultura popular
Mais de três décadas depois do início das operações, a história da Guanabara ajuda a mostrar como uma empresa de transporte pode ocupar um espaço que vai além das rodovias.
A companhia começou transportando passageiros. Ao longo dos anos, passou a fazer parte das histórias dessas pessoas. Em determinado momento, essa familiaridade foi parar em uma música sem que a própria empresa tivesse solicitado.
Depois vieram novas oportunidades de comunicação e a aproximação com nomes conhecidos do universo musical.
Mas talvez o ponto mais interessante permaneça justamente na origem dessa história.
A Guanabara não encomendou a música. A música encontrou uma marca que já estava presente na vida de quem viajava.
No fim das contas, uma passagem de ônibus pode representar coisas muito diferentes dependendo de qual lado do balcão ela é observada.
Para quem vende, existe uma origem, um destino, uma data e um assento.
Para quem embarca, pode existir algo muito maior.
Pode ser um reencontro.
E talvez seja exatamente por isso que algumas marcas acabam ficando na memória mesmo depois que a viagem termina.
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