Há até cerca de três ou quatro anos, antes da pandemia, a “rotina offline” ainda era a regra em grande parte do mercado rodoviário brasileiro. Até então, a venda de passagens online representava uma fatia ínfima do setor (menos de 5% do total) e, para algumas empresas tradicionais, o investimento no digital (uso de sistemas e analytics para tomada de decisão, por exemplo) não parecia ser uma prioridade. Dois fatores mudaram essa equação: o impacto da pandemia, que levou todos para o online, e a chegada de startups e empresas internacionais que nasceram no digital (como BlaBlaCar, Buser, Flixbus, Wemobi, etc.) trouxeram uma concorrência disruptiva ao setor.
Agora em 2023 temos um cenário mais digitalizado do que o do final da década passada. Pesquisa recente do nosso braço de business intelligence (que gerencia dados do setor rodoviário há 14 anos) mostra que, de 50 viações brasileiras, 88% utilizam ferramentas do Google para monitorar e analisar os dados dos seus sites de ecommerce, e mais da metade (54%) destas empresas já fez a migração para o GA4, nova versão da plataforma Google Analytics, que traz insights orientados por aprendizado de máquina, rastreamento entre dispositivos e coleta de dados orientada por eventos. Existem outras soluções além do Google, mas o domínio de mercado é tão grande que vou focar apenas nessas ferramentas.
Na prática, o GA4 será uma nova visão sobre o envolvimento do usuário, o que permite uma compreensão mais abrangente em várias sessões e dispositivos. A partir de 1o. de julho, o Google deixará de coletar informações no Universal Analytics, a versão que ainda está em uso geral. Empresas que ainda não fizeram a transição, têm apenas um mês para evitar um apagão de dados!
Os dados históricos do Universal Analytics ficarão disponíveis apenas por mais 1 ano, até 1 de julho de 2024. Além disso, no novo sistema GA4, os dados históricos são limitados a um período de 2 meses que pode ser configurado para um máximo de 14 meses (esqueça aquele report de antes da pandemia, ou a comparação completa com o ano anterior, pelo menos enquanto o seu time não entrar de vez na era da Big Data, aprendendo a exportar os dados e gerar relatórios com outras ferramentas). A boa notícia é que, para essa mudança mais complexa, as empresas têm um pouco mais de tempo, até 1 de julho de 2024, mas um ano passa muito rápido, então não podem perder mais tempo.
Vale chamar a atenção que, mesmo ativando o GA4, o copo está meio vazio e isso pode trazer riscos iminentes para muitas empresas do setor rodoviário. Migrar e ativar não basta. Como qualquer novo sistema repleto de novas features e informações cada vez mais completas, é preciso conhecer e entender como extrair a informação. Fazendo a lição de casa, os gestores de dados poderão saber em detalhes sobre o engajamento do usuário, taxas de conversão de venda, melhores canais de conversão, entre outros insights que podem mostrar profundamente como o usuário consome a informação e o serviço oferecido por sua empresa.
Isso é fundamental, por exemplo, para gestores de marketing e e-commerce rodoviário, que podem analisar com muito mais detalhes o comportamento do consumidor ao longo do funil de vendas, analisar motivos de abandono de carrinho, resultado de ações de retargeting, etc.
Ainda há algum tempo, embora curto, para arrumar a casa em termos de cultura de dados antes dessa mudança significativa no ambiente online. Deixo aqui algumas sugestões para guiar você nesse processo:
- Se ainda não ativou o GA4, ative hoje! No caso de você já usar o Google Tag Manager, nem precisa do time de TI para fazer essa ativação. Se não usa o Google Tag Manager, aproveite para instalar no seu site e configure tudo o resto através dele.
- Conecte a sua conta GA4 com outros serviços de Marketing que você usa, como Search Console, Google Ads, AdSense, etc.
- Liste todos os relatórios que são usados hoje e procure ou crie relatórios semelhantes no novo sistema. Aproveite este passo para levantar também outros dados rastreados, como eventos, variáveis customizadas, etc. .
- Configure todos os eventos e variáveis customizadas necessárias para entender o comportamento do seu usuário.
- Configure o e-commerce com o máximo de informação possível para entender bem o seu funil de vendas, taxas de conversão, ticket médio, LTV, melhores canais de aquisição para venda, etc.
- Configure outras conversões relevantes ao seu negócio (assinatura de newsletter, cadastro de usuário, etc.)
- Se ainda não começou, comece um projeto de Big Data para manter o histórico desses dados, você vai precisar em breve. O GA4 já integra diretamente com BigQuery da Google Cloud, mas se você usa outro Cloud, como AWS ou Azure, existem várias soluções para integrar com a sua Cloud. Procure a melhor solução para extrair o máximo de inteligência dos seus dados.
Por José Almeida, CEO do Travel BI & BuscaOnibus
